Преодоление плато роста: почему топ-менеджерам стоит пересмотреть подход к маркетинговой стратегии?

В последнее время часто стала слышать от своих потенциальных клиентов (ИТ-компаний) такое возражение: «Вот вы нам говорите про то, что предварительно необходимо провести маркетинговую аналитику, и только потом вы сможете назвать маркетинговые инструменты, которые приведут нам лиды, в то же время в другой компании нам сразу предложили делать digital, не теряя времени...».

На примере данного возражения мне хотелось бы раскрыть в сегодняшнем посте подводные камни такой схемы и аргументировать свою модель работы с бизнесом, которая предполагает более основательный подход.

Итак, сегодня возьмем для примера собирательный образ клиента: ИТ-компания с оборотом от 10 до 100 млн. рублей в год, развивается интуитивно, хаотично, имеется до 5 каналов продвижения, есть CRM, но её используют больше как «свалку» для неаккуратно собранных и нерелевантных данных по клиентам, нет годового плана продаж, нет квартальных планов, нет маркетинговой отчетности, нет финансовой модели бизнеса, не формализованы бизнес-процессы, очень много задач завязано на собственнике бизнеса, за сотрудниками не закреплены KPI, руководство не знает стоимость привлечения одного клиента, не понимает позицию компании на рынке и ее конкурентных преимуществ.

“А что так можно было??”, - спросите вы. Да, и так тоже можно, множество компаний развиваются хаотично, но всех их объединяет одно: рано или поздно они упираются в некую преграду и не могут развиваться дальше. Наступает момент, когда те методы, которыми они пользовались раньше, перестают приносить желаемый результат, и все сложнее становится «прокормить» разросшийся бизнес, удержаться на плаву, не растерять команду. У каждой компании свой порог, кто-то останавливается на обороте 10 млн рублей, кто-то доходит до 100 млн (может есть и те, кто выходит в таком режиме за рубеж 100 млн, но я таких лично не встречала), зависит от вида бизнеса, цикла сделки, продукта и других факторов. И тогда единственный выход, который сразу приходит на ум предпринимателю, - увеличить количество клиентов, полагая, что это принесет желаемый рост выручки, а, соответственно, и прибыли. Но здесь можно встретиться с другой сложностью, когда клиентская база увеличивается, а выручка при этом не растет.

Казалось бы, ну если уж смогли вырасти до 100 млн рублей в год, то должны знать, как расти дальше. Но зачастую оказывается, что рост произошел, можно сказать, случайно, и у бизнеса нет понимания относительно тактики воздействия на свой бизнес.

Другими словами, бизнес неуправляемый, менеджмент не знает, на какой «рычаг» можно нажать, чтобы изменить ситуацию, не умеет/не хочет работать с цифрами и анализировать их.

Многие полагают, что достаточно своевременно делать выгрузку данных с сайта и из CRM, и если это пунктик присутствует, то все ок. Но наличие самих цифр еще не означает, что есть понимание, как с ними работать, как их интерпретировать, какие между ними есть взаимосвязи, изменение каких показателей и до какого уровня компания может себе позволить, и какой результат в деньгах при этом она может получить.

Без выстроенной системы аналитики все решения о дальнейшем развитии бизнеса основываются на интуиции = экспертном опыте. Что тоже хорошо, но как мы видим, в один прекрасный момент может перестать приносить свои результаты.

К тому же отсутствие четких цифр на уровне бизнеса влечет за собой такой же хаос и в маркетинге. В приоритете находятся “метрики тщеславия” (количественные показатели, которые не дают понимания относительно эффективности бизнеса), например, трафик, количество регистраций, инсталляций, доставок, заказов. При этом метрики качества, которые действительно показывают насколько бизнес эффективно работает (конверсия, LTV, ROI, Retention и тд.), не считаются.

Фактически, это база, фундамент, без которого любые надстройки разрушатся, это просто вопрос времени. Не хочется повторятся, поэтому о том, зачем ИТ-компаниям проводить маркетинговые исследования , вы можете прочитать в одном из моих более ранних постов.

Я против такого подхода к масштабированию бизнеса: найму маркетолога / усилю отдел маркетинга / создам маркетинговую стратегию и запущу рекламные кампании, чтобы ко мне «ринулся» поток клиентов. Что быстрее и проще всего запустить, рекламу в Интернете? ОК, погнали. Спойлер - здесь вас гарантированно постигнет разочарование. Почему? Ответ в посте.

Почему так? Потому что реклама и маркетинг не существует сами по себе. Бизнес также – развивается не в вакууме, а на рынке, где есть свои правила, тенденции, средние показатели и результаты.

Каждый бизнес – это целая система, где множество факторов влияют друг на друга. Если есть понятный финансовый прототип этой системы, бизнес становится управляемым. Если нет – то полагаться приходится только на удачу, и шансы, как говорится, всегда 50% на 50%.

Но в B2B, где сделки измеряются сотнями, миллионами и миллиардами, играть в такую лотерею – так себе идея. И чем крупнее компания, тем выше цена ошибки.

Поэтому маркетинг предлагает 5000 различных инструментов для решения различных бизнес-задач, но какой из них подойдет именно вашей компании, можно определить только после анализа эффективности действующего бизнеса. Подробнее о том, почему не стоит просто следовать трендам и копировать все существующие инструменты, ранее я объясняла в посте “Управление на основе данных: ключевая роль регулярных отчетов в достижении целей”

Итак, какие инструменты мы применяем в своей работе для проведения базовой аналитики:

• Строим сами или анализируем имеющуюся модель юнит-экономики. Смотрим точку безубыточности, ценообразование, расходы на привлечение, ищем точки роста в продукте, планируем финансовые потоки.
• Строим сами или анализируем P&L
• Анализируем рынок, конкурентов, целевую аудиторию, продукт
• Проводим SWOT-анализ компании
• Используем когортный анализ для быстрого анализа причинно-следственных связей
• Работаем с факторным анализом, определяем влияние различных факторов на конечную цель
• Собираем воронки с метриками пути клиента от первого касания до заключения сделки, определяем микроконверсии (ищем корень проблемы, а не работаем со следствием)
• Считаем потенциал роста
• Строим маркетинговое прогнозирование
• И многое другое, что необходимо конкретно каждой ИТ-компании в тот период, когда она обращается к маркетингу с вопросом: “Что сделать, чтобы заработать больше?”.

Кстати, очень часто бывает, что «дырки» обнаруживаются совсем не там, где их ищут. И именно такой комплексный подход, основанный на цифрах, позволяет подбирать эффективные маркетинговые каналы, рассчитывать их эффективность и прогнозировать управляемый рост, четко понимая, что для этого нужно сделать. Просто запустить рекламу без аналитики можно, но чтобы что…? Это не к нам.

Мы работаем по-другому, наша задача оцифровать бизнес, действия, инструменты, результаты, чтобы вы могли принимать решения на основе данных.


Marketing Ring
B2B маркетинг в ИТ