Случай из практики: аутсорсер маркетологу не враг

Случай показательный. Я часто слышу о том, что штатные маркетологи настороженно относятся к сотрудничеству с аутсорсинговыми агентствами. Итог у таких историй чаще всего один - в минусе остаются все стороны:

• компания упускает возможность увеличить продажи;

• штатный маркетолог еле как вытягивает план и зачастую остается без премии;

• аутсорсинговое агентство лишается клиента и реального рабочего кейса.

Давайте разберемся, откуда появились сомнения у автора комментария, и как распределить маркетинговые функции между аутсорсером и штатным специалистом по маркетингу, чтобы сотрудничество получилось продуктивным, и все стороны в конечном итоге были в плюсе (win-win).

На мой взгляд, страх штатного маркетолога “остаться за бортом”, имеет более глубокие корни. Обычно это уже следствие не совсем здоровой атмосферы в самой компании. А катализаторами выступают несколько взаимосвязанных причин:

• Рассинхрон между бизнесом и маркетингом

В ИТ-компаниях отсутствует должное взаимодействие между маркетингом и бизнесом. В 80% компаний маркетолога не приглашают на корпоративные собрания, стратегические сессии, не обсуждают с ним долгосрочные планы компании, не знакомят с результатами продаж и не открывают доступ в CRM. Вся деятельность штатного специалиста сводится к незамысловатой схеме “задача-исполнение” и состоит из краткосрочных разрозненных оперативных действий.

Однако при этом, сами представители бизнеса хотят видеть в маркетологе не просто исполнителя, а инициатора идей, поставщика аналитических данных по рынку и конкурентам, и конечно партнера-стратега.

На вопрос - почему в компании сейчас все построено таким образом? Ответа нет, действуют просто по накатанной, а ресурсов изменить положение не хватает.

По итогу полный рассинхрон в работе ключевых звеньев компании и отсутствие привязки работы маркетолога к результатам работы компании. Как следствие, демотивация штатного специалиста.

• Отсутствие системы мотивации

Специалист по B2B маркетингу зачастую не понимает, как он может повлиять на продажи в ИТ-компании, и как от выполнения компанией плана по продажам зависит его доход.

При погружении в деятельность организации выясняется, что у отдела маркетинга свои показатели эффективности, а у отдела продаж свои. И нигде эти дорожки не пересекаются. В итоге каждый работает сам за себя, а не единой командой, стремящейся к достижению общих целей.

• Отсутствие понятных KPI

В ИТ-компаниях очень любят измерять эффективность любых маркетинговых активностей лидами. Кстати, об этом у меня уже был материал, подробно можно почитать здесь.

Лиды - это классно, но если рекламная кампания направлена, например, на повышение узнаваемости бренда на рынке, то измерять эффективность количеством лидов просто некорректно. В итоге в CRM подгружается непонятное количество “левых” контактов, просто чтобы выполнить план и поставить галочку.

• Отсутствие карьерных перспектив

Еще одна “болезнь” ИТ-компаний - руководители сами не знают и не понимают, что они хотят получить от маркетологов. Реальный разговор ведущего маркетолога крупной ИТ-компании с директором по продажам:

-Дмитрий, озвучьте мне ваши ожидания от работы отдела маркетинга в этом квартале? Какие у компании бизнес-цели, планы продаж на год, полгода, квартал? Давайте обсудим, какая поддержка и помощь нужна отделу продаж от маркетинга, чтобы выполнить план?

-Делайте то, что считаете нужным, конкретных ожиданий нет.

В итоге маркетолог не располагает полной информацией о деятельности компании, не понимает, как он может повлиять на результаты бизнеса и, как следствие, не видит своих карьерных перспектив.

• Отсутствие открытых деловых отношений между руководящим составом и сотрудниками

Зачастую руководители компаний не особо заботятся о том, чтобы выстраивать упорядоченную систему коммуникаций, которая будет охватывать всех сотрудников вне зависимости от их положения в иерархии компании. Во многих организациях отсутствуют инструменты, где персонал мог бы высказывать свои идеи, предложения и не бояться за то, что ему это может “выйти боком”.

Захочет ли штатный маркетолог (по его мнению) расписаться в своем бессилии в решении поставленных маркетинговых задач? Очевидно, что нет. Особенно, если на лицо очевидное конкурентное преимущество подрядчиков в профессионализме и опыте.

Да и зачем штатному специалисту такие риски? Ему важнее стабильность и сохранение своего рабочего места. Даже если при таком подходе сама компания упускает возможности для кратного роста за счет усиления маркетингового направления.

Так все-таки, как разграничить зоны ответственности штатного специалиста и аутсорсера? И стоит ли избегать такого взаимодействия?

Но пока тренд передачи части маркетинговых функций на аутсорс только набирает свою популярность. И управленцам ИТ-компаний еще предстоит “распробовать” выгоды и преимущества от взаимодействия штатного и стороннего специалистов в рамках одного рабочего поля.

В то время как внедрением и операционными задачами занимаются специалисты на местах, сторонние маркетологи берут на себя стратегические функции:

1. Выполняют аналитическую работу
2. Осуществляют стратегическое планирование
3. Систематизируют маркетинговые усилия
4. Синхронизируют KPI отдела продаж и маркетинга, в том числе выстраивают систему мотивации для маркетологов
5. Контролируют реализацию маркетинговой стратегии

Такое разделение не случайно и позволяет по-максимуму использовать возможности каждой из сторон для продуктивного совместного сотрудничества. Присутствие внутри ИТ-компании позволяет маркетологу-операционисту видеть все происходящие бизнес-процессы и понимать их, что немаловажно для решения текущих маркетинговых задач. В то же время нахождение вне системы дает аутсорсеру-стратегу возможность мыслить глобально, объективно оценивать положение бизнеса на рынке и не бояться предлагать директору свежие нестандартные идеи.

Сторонний маркетолог не загружен текущими операционными задачами, а значит может посвятить время стратегическому направлению. Для этого у специалиста, работающего с разными компаниями, на руках все карты: стратегическое мышление, широкий кругозор, высокая насмотренность, понимание текущих проблем и тенденций рынка.

Его задача наладить имеющиеся маркетинговые процессы в компании и, при необходимости, внедрить новые. Чтобы “машина бизнеса собралась”, завелась и поехала дальше.

К тому же, маркетолог-аутсорсер лично заинтересован в росте компании, так как увеличивает свою прибыль параллельно с ней, и при успешном выполнении поставленных задач получает хороший рабочий кейс.

В текущих условиях рынка бизнесу тяжело держаться на плаву в одиночку. Большую популярность набирает тренд на кооперацию, а партнёрские отношения приобретают новую значимость и ценность. Сюда же мы относим и сотрудничество с аутсорсинговым агентством. Возможно теперь, разобравшись в очевидных преимуществах этого инструмента, на одного “боящегося маркетолога” станет меньше, а бизнес получит очевидные преимущества и инструменты для роста продаж.

Marketing Ring
B2B маркетинг в ИТ