Интересные статьи

Ваш бизнес игнорирует этот маркетинговый инструмент? Возможно, вы упускаете главное.

Маркетинг на аутсорсе
В предыдущих постах я достаточно подробно рассказывала о комплексности своего подхода к маркетинговому сопровождению компаний. В рамках первого этапа я всегда провожу аналитическую работу и только после качественного сбора и анализа перехожу ко второму этапу - разработке маркетинговой стратегии. И только после этого перехожу к реализации.

Сегодня хотелось бы поподробнее остановиться на одном важном нюансе. Между первым и вторым этапом, как правило, есть еще один важный шаг. Он представляет собой работу с маркетинговыми гипотезами. Именно формулировка и тестирование последних дают сильную базу для эффективной маркетинговой стратегии. Снижаются риски, оптимизируются затраты, реальность становится на шаг ближе к ожиданиям. Разве это не одно из самых ценных вложений маркетолога в развитие компании?

Казалось бы, ценность такой предварительной работы для бизнеса очевидна.
Но я регулярно сталкиваюсь с возражениями предпринимателей, сомневающихся в целесообразности тестирования маркетинговых гипотез.

Бизнес не понимает, сколько времени и денег нужно инвестировать в это направление, и какой результат будет получен по итогу. Поэтому, зачастую этап отработки гипотез просто пропускается. Либо такая работа все же проводится, но ее заказчик не особо понимает зачем.
На мой взгляд, важный маркетинговый инструмент остается не использованным в интересах бизнеса только потому, что маркетинг не может донести до заказчика его ценность.
Сегодня в качестве примера я хочу поделиться собственным алгоритмом взаимодействия с бизнесом в части работы с маркетинговыми гипотезами. Используемый подход много раз демонстрировал успех, что позволяет мне сделать вывод о его эффективности.
  1. Первое и самое важное - формулировка маркетинговой гипотезы. Я стараюсь сделать ее четкой, измеримой и понятной, здесь хорошо зарекомендовала себя всем известная система SMART. Возьмем в качестве примера условную гипотезу: “Развитие партнерского канала позволит заключить 20 контрактов за первые 6 месяцев и привлечь 100 клиентов в течение первого года.”.
  2. Вторым шагом я довожу до сведения заказчика, какую проблему мы решаем тестированием предлагаемой гипотезы. Например, по нашей условной гипотезе проблема может быть такой: сложность идентификации и высокие затраты на прямое привлечение узкой целевой аудитории.
  3. Затем даю обоснование, как с помощью сформулированной гипотезы мы будем решать обозначенную выше проблему. Например, развитие партнерского канала поможет получить доступ к целевой аудитории через сеть наших партнеров, сократив путь.
  4. Очевидно, что бизнесу важно понимать, что в конечном итоге ему даст вся эта работа, поэтому я прописываю ключевые результаты тестирования гипотезы. Опять же, в цифрах, язык которых понимает и любит бизнес. Здесь эта информация вытекает из самой формулировки гипотезы. Ее результатом должны стать 20 заключенных контрактов за первые 6 месяцев и 100 привлеченных клиентов в течение первого года.
  5. На логичный вопрос бизнеса, как понять в процессе тестирования гипотезы, сработала она или нет, отвечают заранее оговоренные с заказчиком критерии достаточности. Мы заранее оцифровываем любые возможные допущения, при которых полученный результат будет считаться адекватным, и наоборот. Например, для того, чтобы считать гипотезу успешной, достаточно будет заключить за полгода хотя бы 10 контрактов из намеченных 20. Плюс если мы сократим затраты на привлечение этих клиентов, этот признак тоже может считаться достаточным для того, чтобы считать гипотезу сработавшей. И тд.
  6. В дальнейшем, по результатам совместного обсуждения с заказчиком, я прописываю подробный план работы с гипотезой. Выделяю несколько этапов и закладываю необходимое время на каждый из них. Обязательно детализирую каждый из периодов, предусматриваю индивидуальный порядок действий, промежуточные критерии достаточности и показатели, которые мы с заказчиком можем отслеживать.
По итогу такой работы заказчик получает на руки конкретный измеримый пошаговый план работы с гипотезой. В результате заказчик понимает зачем строить гипотезы, тестировать, из чего складывается эта работа, что предшествует ей и что следует за ней, и какой результат, в какие сроки может получить бизнес. Здесь же снимаются ожидания из разряда: “давай найдем волшебный инструмент, который приведет к нам толпу клиентов”. В итоге маркетинговая работа становится уже ни чем-то абстрактным, а предельно конкретной и понятной. А бизнес и маркетинг работают в связке.

Соответственно, если гипотеза (а как правило, она не одна, их много, но это тема для другого поста) прошла тест и необходимые показатели были достигнуты, после этого можно переходить к ее масштабированию и включать в маркетинговую стратегию.
На мой взгляд, такого подхода в общении с бизнесом имеет смысл придерживаться на любом этапе взаимодействия. Ведь умение маркетинга структурно на языке цифр доносить необходимую информацию до заказчика является краеугольным камнем всех предпринимаемых маркетинговых действий.


Marketing Ring
B2B маркетинг в ИТ