Ни для кого не секрет, что последние годы мы все проживаем эру цифровой трансформации. Но, несмотря на стремительное развитие технологий, фундаментальные проблемы B2B маркетинга в ИТ-компаниях любого калибра - от стартапов до энтерпрайз бизнеса остаются нерешенными. И пока компании не займутся решением этих задач, бизнес будет продолжать буксовать, а маркетинг имитировать бурную деятельность.
О каких проблемах я говорю?
1) Рассинхрон между маркетингом и продажами
Как правило, истоком этой проблемы служит отсутствие понимания: как маркетинг может влиять на продажи в B2B. Поэтому перед отделами ставятся абсолютно разные задачи, и команды работают только на их достижение, каждая в рамках своей зоны ответственности.
Из-за отсутствия продуктивного взаимодействия между сейлами и маркетологами на выходе получаем нескончаемый поток нецелевых лидов (или их отсутствие) и срывающихся сделок.
Напротив, организации с согласованными командами видят рост прибыли на 27% и увеличение показателя “удержание клиентов” на 36%. Согласно другим статистическим данным компании, в которых отделы продаж и маркетинга работают сообща, на 67% эффективнее достигают своих ежемесячных целей.
Более подробно о важности синергии между двумя ключевыми звеньями компании, а главное о путях ее достижения, можно почитать в одной из моих более ранних статей.
2) Неоцифрованность маркетинга
Здесь, в первую очередь, речь идет об отсутствии контроля движения лидов внутри компании. Например, несмотря на вновь проживаемый бум популярности, CRM система используется просто как свалка разрозненных данных о клиентах. Информация вроде бы есть, но она никак не применяется и просто “киснет” в системе. Так и получается, что клиентская база увеличивается, а выручка при этом не растет.
Также не всегда проходят оценку цифрами и предпринимаемые маркетинговые действия. Но ведь без этого невозможно своевременно вносить коррективы в стратегию и эффективно управлять собственными ресурсами. Регулярная отчетность играет ключевую роль в достижении бизнес-целей и выступает своеобразным компасом, который указывает, насколько успешно компания движется к поставленным целям. О том, как можно организовать эту работу на практике, рассказывала тут.
3) Недостаточная компетенция маркетологов
К сожалению, множество маркетинговых кампаний проводятся ситуативно и скачкообразно с краткосрочной целью - поскорее освоить все выделенные на это направление бюджеты и закрыть квартал.
Как правило, при таком подходе отсутствует выстроенная маркетинговая стратегия по компании/продукту/решению. Да и маркетинговые инструменты подбираются исходя из личных предпочтений или опыта маркетолога.
Такая ситуация, в том числе, является следствием кадровой политики компаний. Нередко бизнес пытается сэкономить и нанимает в штат маркетологов-операционистов, возлагая на них функции стратегов. О кардинальных отличиях между этими категориями специалистов можно узнать в одной из моих предыдущих статей. В результате, получается одна из двух ситуаций: либо специалист не проявляет излишней инициативы за рамками своей компетенции, и стратегическое направление проседает. Либо маркетолог берется за все, но страдает качество проводимых работ, а человек получает перегруз и теряет всяческую мотивацию.
Кстати, высока вероятность, что вторая ситуация будет встречаться все реже. Согласно данным последних исследований рекрутинговых агентств и ресурсов по поиску работы, у квалифицированных кадров произошли изменения в предпочтениях. Отмечается стремление специалистов к балансу между работой и личной жизнью, соответственно и требования кандидатов к работодателю повышаются.
4) Отсутствие должного взаимодействия между маркетингом и бизнесом
Зачастую деятельность штатного маркетолога сводится к незамысловатой схеме “задача-исполнение” и состоит из решения краткосрочных разрозненных оперативных задач руководства. Специалист по B2B маркетингу не располагает полной информацией о деятельности компании, не имеет свободы в выборе предпринимаемых действий и просто не понимает, как он может повлиять на продажи в ИТ-компании. В свою очередь, бизнес не получает актуальные данные о своих конкурентах, сильных и слабых сторонах компании и не может адекватно оценить свое место на рынке.
Отсутствие должного взаимодействия между бизнесом и маркетингом влечет за собой непонимание потребностей заказчиков или партнеров, неактуальные предложения и однообразные маркетинговые активности.
Эти или аналогичные фундаментальные проблемы так или иначе замедляют развитие бизнеса, приводят к снижению продаж и потере выручки. Хаотичные маркетинговые действия и отсутствие единой маркетинговой стратегии в совокупности с невысокой или узкой компетенцией маркетологов ограничивают способность компании адаптироваться к меняющимся условиям рынка и удовлетворять потребности клиентов.
Никто не говорил, что будет легко. Продвижение IT-компании — это трудоемкий процесс, требующий системного подхода, слаженной командной работы и профессионализма кадров.
Что со всем этим делать?
- Можно оставить все как есть. Комментировать дальше не вижу смысла.
- Можно справляться своими силами. Но если уже есть сложности, то “само не пройдет”, а цена ошибок будет возрастать с каждым кварталом.
- Можно перевести маркетинговую деятельность на аутсорсинг специализированного агентства. Таким образом, вы привлекаете к работе специалистов с нужными компетенциями и опытом, обеспечиваете эффективное управление текущими ресурсами, процессами, включая штатных маркетологов, и, что немаловажно, существенно экономите свои деньги. Более подробно о преимуществах B2B маркетинга на аутсорсе для ИТ-компаний можно прочитать здесь.
Завершая, хочу добавить, что интеграция эффективного B2B маркетинга является важным рычагом влияния на прибыль ИТ-компании. А аутсорсинг может стать ключевым инструментом для достижения этой цели. Так, согласно исследованию Deloitte, 53% компаний, использующих аутсорсинг, отмечают улучшение своих бизнес-процессов.
Marketing Ring
B2B маркетинг в ИТ
