Готовы узнать, почему ваша интернет-реклама не приносит результатов?

На прошлой неделе у меня состоялось несколько бизнес-встреч с представителями ИТ-стартапов. Компании работают на разные рынки и находятся на разных жизненных циклах, но всех их объединяет одно общее заблуждение. Как и многие, они уверены, что достаточно выйти в онлайн, и клиенты с деньгами пойдут. Спойлер - все не так просто.

По горячим следам на примере проектов моих недавних собеседников я хочу опровергнуть миф о решающей роли интернет-рекламы в продвижении бизнеса. Давайте разбираться, почему это не так, и какие шаги должны быть предприняты, чтобы выход в онлайн все же способствовал кратному увеличению потока клиентов.

“Нам нужен digital-маркетолог.”, - говорят мне представители одного из ИТ-стартапов. На момент нашей встречи они уже некоторое время пытались привлечь инвестиции и запустить трафик с помощью краудфандинговой платформы. Но что-то пошло не так, и деньги не шли.

Первым делом я зашла на ту самую платформу, где увидела наполовину заполненный профиль начинающего проекта. К тому же он не соответствовал требованиям предложенной сервисом инструкции и явно проигрывал на фоне страниц ближайших конкурентов. Стало очевидно, что даже если инвестор попадет в профиль проекта, он, скорее всего, сразу же выйдет из него, так и не поняв, какой продукт предлагается, и почему его стоит рассматривать как выгодное вложение денег?

Кроме того выяснилось, что ИТ-стартап рассчитывает на донейшн, но при этом не понимает от кого конкретно, то есть не знает своей целевой аудитории. Вроде бы есть конкретная цель - привлечь инвесторов, но кому именно может быть интересен предлагаемый продукт понимания нет. Само собой и площадка для привлечения клиентов была выбрана вслепую, без учета охватываемой аудитории.

Стоит ли удивляться, что выхлоп у этих действий был минимальный, а выделенный на такую базу маркетинговый бюджет рисковал превратиться в банальный слив денег.

Вторая компания уже была представлена на рынке и обратилась ко мне с запросом на дальнейшее масштабирование. Фирма является создателем онлайн-платформы, которая помогает быстро бронировать жилье и авиабилеты, аккумулируя их с различных агрегаторов. Сервис классный по мнению своих создателей, но совершенно недоработанный с точки зрения рядового пользователя. Опробовав платформу на себе, я столкнулась с массой неработающих, неудобных функций и сразу составила список технических недочетов и отправила в качестве аргументированной обратной связи руководителю и ответственному за техническую часть в компании. Удивительно, но ответ был такой : “Ничего не знаем, на нашей стороне все работает.”. Занавес.

Надо полагать, что запуск трафика на такой сервис равносилен пустой трате времени и денег. Сейчас рынок перенасыщен различными предложениями, за внимание пользователя приходится бороться, у компании есть 3-5 секунд, чтобы взгляд пользователя зацепился. А если первые попытки контакта с сервисом приводят к неудобствам, неработающим функциям, то пользователь с вероятностью 99,9% уйдёт и больше не вернется.

Третья компания более 10 лет работает на рынке США. Но, несмотря на такой внушительный срок существования, этот бизнес до сих пор сложно назвать успешным. Ведь продаж почти нет, а постоянная клиентская база представляет собой круг ближайших знакомых.

В то же время у компании запущен рабочий трафик через LinkedIn, который поставляет ей целевых лидов. Проблема в том, что эти лиды по каким-то причинам не превращаются в продажу.

В ходе беседы я выяснила, что за 10 лет руководством все же предпринимались меры по устранению этой проблемы: менялись руководители отдела продаж, нанимались сторонние консультанты, прописывающие скрипты для сейлов. Но толка от этих действий не было.

К разгадке причин неудач компании мне удалось выйти по результатам экспресс-опроса ее представителей.

Как оказалось, за весомый срок существования на рынке руководство ни разу глубоко не погружалось в вопросы продаж, должным образом не собиралась аналитика, не разбиралась по косточкам каждая несостоявшаяся сделка, никто не спрашивал у клиентов, которым выставлены КП, почему те ушли и не вернулись.

И даже, несмотря на имеющуюся запись телефонных разговоров менеджеров с клиентами, эта возможность провести работу над ошибками ни разу не использовалась.

Нет у компании и человека, непосредственно отвечающего за продажи. Имеется только универсал, осуществляющий работу сразу по нескольким направлениям. Но KPI, накладывающего на него ответственность непосредственно за закрытие сделок, отсутствует.

Привлечь клиента через социальные сети - это только половина дела. Важно еще сделать его путь бесшовным от момента первого знакомства с компанией до исполнения всех обязательств по сделке.

Этими примерами мне еще раз хотелось обратить ваше внимание на типичные ошибки, которые обходятся компаниям потерей клиентов и денег.

Например, продвижение недоработанного продукта чревато банальным сливом бюджета. Поэтому перед тем, как выходить в онлайн, стоит добиться хотя бы его минимально работающей версии ( MVP) и устранить все имеющиеся сбои.

Имея на руках качественный продукт важно сформировать минимальную базу для дальнейшего грамотного управления бизнесом. Пока еще не все руководители понимают, зачем ИТ-компаниям проводить маркетинговые исследования, и не готовы выделять бюджет на эти нужды. Но именно знание своей целевой аудитории, данных о состоянии рынка и ближайших конкурентах, понимание своих сильных и слабых сторон и отлаженность бизнес-процессов - это основа развития бизнеса.

Поэтому, когда менеджмент компаний задает мне вопрос: “Что делать, если клиенты больше не возвращаются?”, я всегда отвечаю: “Никто лучше вашего клиента не расскажет, зачем ему продавать, что ему продавать и как ему продавать. Осталось только получить и грамотно использовать эту информацию.”.

Когда же клиенты идут, но по каким-то причинам оппортьюнити не переходит в сделку, самое время обратить внимание на бизнес-процессы. Как минимум стоит проверить соблюдение 3 условий: декомпозированная финансовая цель компании, синхронизированные KPI отделов маркетинга и продаж и регулярный контроль результатов.

Иными словами, несмотря на вполне понятное желание менеджмента выйти из операционки и решить все вопросы наймом одного волшебного специалиста, эта идея вызывает большое количество сомнений. Хотя бы по той причине, что digital-маркетолог, маркетолог-стратег и маркетолог-операционист - это три разных человека, работа каждого из которых важна для решения определенных задач бизнеса.

Marketing Ring
B2B маркетинг в ИТ