Как навести порядок в ко-маркетинге и заработать $500,000?

Однажды за запросом на предоставление маркетинговых услуг ко мне обратилась компания - производитель IT оборудования.

Несмотря на то, что у фирмы имелось порядка двухсот активных партнеров по всей России, ко-маркетинг по каким-то причинам сильно хромал. Маркетинговые активности проводились ежеквартально, но эффекта от вложения денег производитель не видел. Более того, сами процессы ко-маркетинга не были отлажены, и выплата компенсаций партнерам задерживалась вплоть до полугода-года. Взаимоотношения с реселлерами стали портиться, их мотивация предпринимать что-то на благо общего дела падала и все это на фоне активизации ближайших конкурентов.

Из этой точки мне была поставлена конкретная задача: навести порядок в партнерском маркетинге, чтобы этот инструмент, наконец, начал эффективно работать. Кто бы знал, что в ходе ее решения вскроются гораздо более глубинные проблемы, решив которые компания сможет заработать 500 000 долларов в рамках одного квартала…

В первую очередь, мне необходимо было собрать “анамнез”, выявить имеющиеся слабые места в ко-маркетинге и определить пути их устранения. Поэтому я, как обычно, начала свою работу с аналитики.

По результатам анализа маркетинговых планов всех партнеров за несколько лет я сразу выявила одну закономерность. В рамках одного реселлера из года в год планы никоим образом не отличались. Вероятно, компании просто переписывали одни и те же маркетинговые активности из квартала в квартал, подгоняя цифры под тот бюджет, который им озвучил производитель.

Далеки от идеала по форме и по качеству были и отчетные документы. Приходилось тратить много времени, чтобы вникнуть в суть отчетов, ведь их формат и состав был разрознен даже в рамках одной активности, а часть из представленных документов и вовсе была не читабельна.

И “вишенкой на торте” стала выявленная фиктивность половины документов, умело сфабрикованных в графических редакторах. Появились сомнения, а проводились ли маркетинговые активности вообще?

Как минимум, стало понятно, что партнеры должным образом не выполняли свои обязательства в рамках совместного маркетинга и не стремились к эффективному продвижению продукта. Круг их интересов ограничивался получением денег и дальнейшим их использованием по своему усмотрению.

Но и на этом список выявленных пробелов еще не закончился. Стало очевидно, что в коррекции нуждается и тактика компании-заказчика. Из-за того, что маркетологи вендора не курировали маркетинговые активности партнеров, маркетинговый бюджет фактически перечислялся вслепую.

По результатам аналитической работы мной был сформирован план дальнейших действий по комплексному наведению порядка в партнерском маркетинге. Он включал в себя сразу несколько этапов последовательной работы:

1. регламентация действий каждой из сторон в рамках ко-маркетинга
2. доведение новых правил до сведения всех партнеров
3. сокращение срока проведения компенсации с 6 до 1-2 месяцев
4. обучение маркетологов компании-заказчика выявлению фиктивных отчетных документов

В рамках первого этапа был разработан подробный регламент ко-маркетинговых активностей. В нем было прописано, как рассчитывается маркетинговый бюджет, на каком основании его можно его получить и как можно/нельзя использовать. В регламенте были четко определены разрешенные/запрещенные к проведению маркетинговые активности и отдельно обозначены ситуации, при которых маркетинговая активность не подлежит компенсации. Например, в случае предоставления фиктивных документов. Здесь же регламентировалась форма отчета, определялись сроки его предоставления и последующего получения компенсации. В новом документе были прописаны промежуточные этапы ежеквартального взаимодействия сторон и правила брендинга. Вообщем, был детально оцифрован каждый процесс ко-маркетинга.

Следующим этапом необходимо было довести новые правила до сведения партнеров. Такая работа проводилась не только через партнерских менеджеров, но и посредством направления регламентов официальными письмами за подписью генерального директора компании-заказчика. Таким образом мы сообщили партнерам о том, что внедрены новые правила, которые впредь необходимо будет соблюдать, чтобы получать компенсацию за маркетинговые активности (читай “просто так получать деньги больше не получится”). Стоит ли говорить о том, что большая часть партнеров восприняла грядущие перемены крайне негативно.

Но, так как наши правила были максимально адекватны и преследовали собой лишь одну цель - честное ведение бизнеса, мы продолжали стоять на своем, аргументируя свою позицию языком бизнеса и цифр.

И спустя три месяца волна негатива, наконец, спала, а на смену стадии сопротивления пришла стадия принятия.

В то же время я проводила активную работу с маркетологами компании-заказчика. Было организовано несколько углубленных тренингов по выявлению фальсифицированных отчетных документов. Непосредственно в присутствии маркетологов я проводила экспертизу документов и, выявляя подделку, объясняла мотивы своего решения. Следом за мной похожие задания выполняли штатные маркетологи.

Благодаря полученным специалистами заказчика знаниям и новым правилам взаимодействия, документооборот в рамках партнерского маркетинга был, наконец, отлажен. Высокое качество и регламентированные сроки направляемых вендору документов позволили значительно сократить время их рассмотрения и уменьшить срок перевода компенсации партнерам (до 1 месяца).

На смену противоборству пришла совместная работа, в рамках которой маркетологи заказчика получили возможность не просто механически согласовывать предпринимаемые партнерами действия, но и направлять их усилия на наиболее актуальные маркетинговые активности, делая их более прицельными и продуманными.

Неожиданным бонусом наведенного в ко-маркетинге порядка стали высвобожденные деньги от выявленных фиктивных мероприятий. В своем пике незапланированная “прибыль” компании-заказчика за квартал достигла отметки в 500 тысяч долларов.

Marketing Ring
B2B маркетинг в ИТ