Интересные статьи

B2B маркетинг в sales-ориентированных ИТ-компаниях

Маркетинг на аутсорсе
Недавно один из потенциальных заказчиков обратился ко мне с запросом снять с face-to-face сейлов нагрузку по организации мероприятий. В ходе встречи выяснилось, что несмотря на многомиллиардный оборот и широкий спектр поставляемого оборудования и оказываемых услуг, в компании отсутствует маркетинговая структура от слова совсем. А функции организации мероприятий, подбор площадок, составление программы, приглашение и фоллоу ап после мероприятия замыкают на себе сейлз-менеджеры.
На мой вопрос: "Почему у вас отсутствует маркетинг?" ответ был прост: “А зачем он нужен? Мы все делаем сами”.
И это не уникальный случай. На этой неделе обсуждали такой же вопрос с руководителем отдела продаж одного из крупных системных интеграторов России. Компания существует давно, в руководящем составе “ветераны ИТ”, основной задачей маркетинга является покупка билетов представителям сейлз-департамента на встречи, конференции. CRM отсутствует, про маркетинговую аналитику и стратегию можно и не заикаться. На вопрос: "Почему так? И как вы работаете?" Ответ тоже прост: “Зачем что-то менять, придумывать и внедрять, если и так все работает и деньги идут…”.
К сожалению сейлы пока не до конца понимают, как сотрудничество с маркетингом может облегчить им рабочие будни, повысить качество реализуемых активностей, а главное вывести продажи на новый уровень.
Сегодня хочу разобрать эту тему: зачем сейлам ИТ-компаний нужен маркетинг, и какой он должен быть?
По факту, большинство отечественных ИТ-компаний используют сейлз-ориентированную бизнес-модель (еще бывает маркетинг-ориентированная).

Ключевая фигура в таких компаниях - сейлз-менеджер. На нём фактически завязано все. Он выясняет боли и потребности заказчика, привлекает новых заказчиков, аргументированно защищает предлагаемое ИТ-решение, совершает продажу и выстраивает с ними всю дальнейшую коммуникацию.

При таком подходе один человек замыкает на себя много направлений работы и аккумулирует всю поступающую в компанию информацию. А кто владеет информацией, тот, как известно, владеет ситуацией. Поэтому сейлов высоко ценят, и часто вместе с наработанной клиентской базой переманивают к себе конкуренты.

Тем не менее, несмотря на имеющиеся риски, сейлз-ориентированная бизнес-модель продолжает оставаться популярной на ИТ-рынке. Считается, раз деньги идут, значит такой подход оправдывает себя.

Кроме того, многие управленцы уверены, что маркетинг в ИТ - инструмент не первой необходимости. Мол, если продукт жизнеспособен, рынок сам его найдет, или сейлз донесет до заказчиков всю нужную информацию. Особенно популярна такая точка зрения среди руководителей старшего поколения.

В маркетинг ориентированной бизнес-модели, основная роль отводится маркетингу. Перед маркетингом стоят задачи по углубленному изучению рынка и конкурентов, формированию и продвижению собственного ИТ-бренда, работе с узнаваемостью бренда и репутацией. Основная цель - побудить заказчика купить товар, решение или услугу, и завоевать лояльность потребителя к компании (читай - обеспечить долгосрочное сотрудничество). В такой модели бизнес принимает решения, опираясь на данные, полученные от маркетинга.

В идеале подружить эти две модели, используя сильные стороны каждой.

И радует то, что все-таки на нашем ИТ-рынке есть компании, которые используют комбинированный подход, где маркетинг и сейлзы работают в “одной команде” на один результат (тот же КРОК, например, у них очень сильный отдел маркетинга и PR, маркетинговая аналитика, выстроенная система мотивации и сотрудничества между маркетингом и продажами).

И все-таки, 80% всех ИТ-компаний работают по принципу - главное нанять побольше сейлов и дело пойдет в гору.
Так в чем же незаменим маркетинг для сейлз-ориентированных компаний, и зачем он нужен? Суть можно выразить в одном коротком предложении - “вооружить” отдел продаж и помочь сейлу пройти все этапы продажи.
Предлагаю варианты возможных точек взаимодействия между маркетингом и продажам:
Работа сейлов: Фаза 1. Поиск заказчика, налаживание контакта, выяснение потребностей

Работа маркетинга:

  1. Поиск информации о ЛПР, составление портрета человека с его увлечениями, интересами, мероприятиями, которые он посещает и формирование презентации для сейла.
  2. CRM маркетинг - сбор и ведение данных по каждому касанию с клиентом, сегментация клиентов, построение плана коммуникаций для каждого сегмента.
  3. Обучение сейлов проведению глубинных интервью с заказчиком.
  4. Организация закрытых мероприятий - создание условий для общения с заказчиком.
  5. Организация участия в выставках и индустриальных мероприятиях.
  6. Поиск и найм тренеров для обучения или прокачки техник продаж, навыков выступлений.
  7. Разработка и производство маркетинговых материалов, брендированной продукции для входа в заказчика
  8. Подготовка маркетинговых материалов для ускорения принятия решения по сделке (зависит от задач, решаемых заказчиком, это могут быть battle cards с инфо по конкурентам, или заказчику требуется помощь с организацией активности, на которую у них нет человеческих и временных ресурсов).

Работа сейлов: Фаза 2. Подбор, обсуждение и продажа ИТ-решения

Работа маркетинга:

  1. Обеспечение демо, организация тестирований.
  2. Подготовка аналитических материалов для презентации продуктов сейлами (презентации, даташиты, тренды на рынке, ситуация по конкурентам).
  3. Контент маркетинг - создание историй успеха (case studies/success stories)
  4. Видео-обзоры оборудования, преимуществ, особенностей
  5. Работа с альянсами для разработки готовых решений, коллабораций, получение фондов / инвестиций для совместного продвижения решений.

Работа сейлов: Фаза 3. Внедрение, пуско-наладочные работы, сервис

Работа маркетинга:

  1. Организация онлайн-оффлайн обучения инженеров заказчика, партнерской сети.
  2. Цифровизация данных для быстрого доступа к необходимой информации (актуальные каталоги оборудования, остатки на складах, чат-боты для быстрой отправки заявки/вопроса и тд)
  3. Организация сбора обратной связи, оценка уровня удовлетворенности заказчиков, сервисом.
  4. Email маркетинг: мануалы, обновления и прочая полезная информация для заказчика оборудования, триальные версии продукта (если говорим про ПО)

Это не универсальная схема, для каждой компании набор маркетинговых инструментов подбирается индивидуально.
Этими примерами я хочу донести основную мысль, что при четком понимании роли маркетинга он станет серьезным подспорьем для бизнеса на любой фазе сделки.
В текущих условиях такой тандем несёт в себе большой потенциал для ИТ-бизнеса.
Тем более уход западных вендоров с российского ИТ-рынка внес свои коррективы, и конкуренция будет только обостряться. В новых условиях бизнесу придется продумывать план “Б” по удержанию своих позиций на рынке. И именно сотрудничество между маркетингом и сейлами кратно увеличивает шансы компании выйти в ТОП на рынке.

Marketing Ring
B2B маркетинг в ИТ