B2B маркетинг и продажи в ИТ: декомпозиция финансовых целей и инструменты управления

Итак, какие инструменты помогут компании декомпозировать финансовую цель (в цифрах!):

1️⃣ P&L (Profit and Loss statement). Отражает доходы, расходы и прибыль вашей компании за определенный период. Именно с составления такого документа мы начинаем, чтобы увидеть полную картину и понять, какие области бизнеса уже сегодня приносят прибыль, а какие еще требуют дополнительных усилий.

2️⃣ Проектный бюджет. Позволяет отследить, сколько денег и времени вы тратите на свои проекты и оценить, насколько вы вписываетесь в свои планы. Тут, как и всегда, регулярность и своевременность заполнения - наше все. При таком подходе инструмент отрабатывает себя на 100 %. Своевременно обнаружив “отклонения от курса” можно быстро перебросить ресурсы на другое направление или внести необходимые корректировки.

Что по заполнению?

Проектный бюджет включает в себя несколько ключевых колонок: название проекта, все затраты, связанные с проектом, плановые доходы, фактически доходы и расходы. В моей компании за его ведение отвечает бухгалтер (в вашей - может быть финансовый директор). В итоге, я наглядно вижу прибыльность каждого отдельно взятого проекта. И делаю свои выводы о том, что для нас рентабельно, а что нет.

3️⃣ Pipeline. Это инструмент прогнозирования продаж, который не только показывает текущую ситуацию по сделкам, но и позволяет оценить вероятность их успешного закрытия.

На pipeline хотелось бы остановиться подробнее и, опираясь на свой профессиональный опыт, рассказать о нюансах, которые нужно учитывать при работе с ним:

1) При составлении документа к 4 обязательными полями (заказчик/партнер, стадия сделки, сумма сделки, вероятность закрытия сделки (%) в обозначенный период) можно добавить еще одно “дата следующего обновления информации по сделке”. Эта колонка позволит сформировать список конкретных дел по сделке на обозначенную дату.

2) Особого внимания в pipeline заслуживают сами сделки и такой показатель как % вероятности закрытия сделки.

• Часто бывает, что из квартала в квартал в файл копируются одни и те же сделки (мол у нас длинный цикл продаж), и руководству непонятна динамика внутри этой сделки, что конкретно делал менеджер и каких результатов достиг за отчетный период.
• Что касается % вероятности закрытия сделки - стоит проверять насколько прогноз совпал с реальностью.

3) В идеале, pipeline должен отражать все сделки, которые в текущий момент курирует сейл (боевые, подогреваемые и “хвост”). Наличие списка провальных и потерянных сделок дает возможность провести работу над ошибками, выяснить причину проигрыша и сделать корректировки по процессам или ценам. Но сейлы боятся (или просто не хотят) отражать полную картину по сделкам во избежание лишних вопросов. Зачастую они ведут сделки скрыто и вносят по ним данные только тогда, когда положительный исход уже предсказуем.

Само собой, при таком раскладе мы имеем чистый пайплайн со 100% выигранными сделками, который абсолютно не показывает динамику по циклу сделки и не отражает реальное положение дел.

Все это нужно для того, чтобы pipeline не был “оторванным” от реальности. Ведь документ на бумаге может выглядеть симпатично, а на деле будет все не так уж и радужно. Так получилось в компании одного из моих клиентов, специализирующейся на проектировании и внедрении HPC-систем. Отделом продаж еще в начале года был составлен прекрасный pipeline, который с тех пор ни разу не обновлялся, руководство машет головой и удовлетворено тем, что сейл в полях, а значит работа идет, уверены они. Но стоит ли говорить, что и продаж у компании пока тоже нет.

4) Желательно позаботиться о том, чтобы pipeline был удобным с точки зрения доступности и использования. Т.е. сейл должен иметь возможность оперативно вносить туда необходимую информацию (даже с телефона). Пока зачастую такие действия требуют наличия под рукой ноутбука или ПК, что значительно тормозит все процессы.

5) Во избежание вышеописанных нюансов, качество и регулярность ведения pipeline сейлом стоит включить в показатели KPI и регламентировать эти процессы соответствующими инструкциями. Так шансы получить действительно рабочий документ увеличиваются в разы. В противном случае отчет превращается в формат “отчитался для галочки и забыл до следующего отчетного периода”, а компания рискует потерять все данные по сделкам со сменой менеджера по продажам.

Что касается ведения pipeline, то в идеале это делать в CRM системе. И это вообще большая отдельная тема. Здесь лишь кратко обозначу, что :

4️⃣ CRM-система - это инструмент для автоматизации процессов, который дает понимание, как ваши продажи и маркетинг взаимосвязаны между собой. С его помощью можно отслеживать взаимодействие с клиентами на каждом этапе воронки продаж, анализировать эффективность различных маркетинговых кампаний и понимать, какие из них приводят к положительному исходу сделок.

Почему же часто приходится сталкиваться с тем, что pipeline в CRM есть, а управлять продажами по-прежнему не получается?

Начнем с основ. Нередко эффективной работе в системе мешает путаница в ключевых понятиях и отсутствие определенных правил работы со сделками.

Например, четко не определены понятия цикла продаж и сделки. В систему заводятся сделки, через время закрываются, в лучшем случае пишутся итоговые комментарии. Подвох в том, что от открытия до закрытия проходит достаточное количество времени, но руководство не видит работу сейла в интервалах между касаниями с клиентами, соответственно не управляет тем, что происходит в этот период.

Поэтому стоит разграничить эти понятия:

Цикл продажи – это “расстояние” от первого касания с клиентом (мы сделали холодный звонок или нам прилетел входящий лид на расчет) до первого поступившего платежа.

А сделка - это каждое касание или заход к клиенту, которая должна отображаться в CRM. Например, менеджер по продажам позвонил в компанию потенциального заказчика и попал на секретаря, который сразу отшил его. Это и есть отдельная сделка, которая заводится в CRM в рамках цикла продаж по заказчику со статусом “проиграно” и комментарием “не удалось выйти на ЛПР”.

Дальше можно применить следующие правила:

• Если сделка проиграна по вышеуказанной причине, то она возвращается к менеджеру через 2 недели.
• Если проиграли из-за цены – таймаут в 2 месяца.
• Если клиент возвращается самостоятельно, то сделка реанимируется и передается в отдел продаж.

Это лишь примеры для лучшего понимания работы с циклом продаж и сделкой в CRM системе. Для каждой компании нужно прорабатывать свои правила.

А сейчас подведем итог. Да действительно, инструментов декомпозиции очень много, и каждая компания сама принимает решение о том, какие из них использовать для упорядочения и контроля своих данных. Но многолетний опыт работы в международных корпорациях и сотрудничество с различными российскими ИТ-компаниями позволили мне определиться с минимальной базой, необходимой каждому бизнесу. Сегодня я поделилась с вами основными инструментами, помогающими декомпозировать финансовую цель компании. Внедрив их в свою деятельность и обеспечив прозрачность работы с ними для всех заинтересованных лиц, вы получаете возможность УПРАВЛЯТЬ своим бизнесом, текущими процессами и финансами, а не просто плыть по течению.


Marketing Ring
B2B маркетинг в ИТ